博碩士論文 etd-0206107-021808 詳細資訊


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姓名 吳昭賢(Chao-Hsien Wu) 電子郵件信箱 E-mail 資料不公開
畢業系所 企業管理系碩士班(Department and Graduate Institute of Business Administration)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 95學年第1學期
論文名稱(中) 自我一致性、品牌態度與品牌忠誠度關係之研究
論文名稱(英) A Study of the Relationships among Self-Congruity,
Brand Attitude, and Brand Loyalty
檔案
  • etd-0206107-021808.pdf
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    論文語文/頁數 中文/87
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    摘要(中) 一般來說,如果企業計劃建造一個成功流行的品牌,首先應該努力去了解消費者要的是什麼,並且更進一步把消費者的需求融入於品牌的核心當中。因此,了解消費者的自我概念是企業於建立品牌核心價值的過程中最重要的議題,這也是本研究主要探討的主題。
    在產品同質化微利時代的來臨,品牌是創造價值與獲利的關鍵。了解消費者內在的自我概念與消費者在選購商品時的消費動機及決策因素,成為行銷人員迫切探討的重要的課題。如何洞悉消費行為提供滿足消費者心理的產品,吸引與掌握消費者對品牌的態度進而影響其日後對品牌的忠誠度,便是品牌價值之所在。
    消費者的購買行為既是為了滿足消費者的潛意識的本能慾望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償,並與自我概念保持一致。當一個品牌給消費者帶來象徵性意義即是一個品牌就有了獨特的個性。而品牌個性又深深影響著消費者潛在的慾望和衝動並與消費者建立感情、形成偏好。購買決策者在面對品牌所給予的刺激時,即品牌帶給購買決策者心中所感受到的各種屬性,購買決策者就會對這些與品牌有關的各種屬性予以評估與權重,因而形成所謂的「品牌態度」,而這品牌態度接而影響著購買決策者的購買行為,甚至更會影響著購買決策者的品牌忠誠行為。
    本研究依據相關理論、文獻與研究資料的搜集,廣泛彙總評估消費者自我概念與品牌個性、品牌形象一致性的評量指標及彙整評量品牌態度及品牌忠誠度的構面指標,以探討「消費者自我概念與品牌個性一致性」、「消費者自我概念與品牌形象一致性」、「品牌態度」與「品牌忠誠度」等各構面前後之影響徑路關係。本研究以中部地區一般消費者進行問卷發放調查,共發出280份問卷,扣除42份無效問卷後,得有效回卷數共238 份,有效回卷率為85%。本研究之研究方法採因素分析以找出各主要構面之因素,而後再運用多元迴歸分析進行研究模型之路徑分析,探討研究架構中各構面間之前後影響路徑關係是否成立。另外,以單因子變異數分析探討不同產品類別與各構面之間的關係是否有顯著差異。茲將主要之研究結論歸納如後:
    一、「消費者自我概念與品牌個性一致性」、「消費者自我概念與品牌形象一致性」對「品牌態度」與「品牌忠誠度」是有顯著的影響;「品牌態度」與「品牌忠誠度」也具有顯著的相關性。也就是說消費者會對於與自我概念較接近的品牌個性或形象回以較正向的品牌支持態度,而此對於品牌的支持態度會進而增加其對品牌的忠誠度。
    二、不同產品類別在各構面之間的關係存在一些顯著差異。不同的產品類別由於其所屬的特質、效益與情感不同,所以消費者在意與衡量的品牌要素也會有所不同,因此對品牌的所抱持的態度與忠誠度也會有所差異。
      
    本研究結論,提供具體建議與相關單位及後續研究者參考。
    摘要(英) In general, if an enterprise intends to build a popular brand, it should firstly make reasonable efforts to realize what consumers want, and further embeds their needs in the core of brand. Therefore, understanding the self-concept of customer is one of the most important issues for an enterprise to build the core value of its brand, which is why this study focuses on this topic.
    According to the related literature reviews, this study constructs a path analytical model to test the relationships among the congruence between customer’s self-concept and brand image, the congruence between customer’s self-concept and brand personality, brand attitude, and brand loyalty. The questionnaire survey was conducted to collect data needed from the customers in Taichung, and the questionnaire survey was conducted from November 15, 2006 to December 31, 2006. A total of 280 questionnaires were sampled, 238 responses were deemed usable for the analyses, and an 85% usable response rate. This study tested the hypothesized relationships among all constructs of the contingency model by using the path analysis with the statistics techniques of multiple regression analyses to estimate the path coefficients of all related paths.
    The main research results are summarized as follows. Synthetically speaking, the results from this study indicate that the effects of the congruence between customer’s self-concept and brand image on brand loyalty is mediated by brand attitude, further, the effects of the congruence between customer’s self-concept and brand personality on brand loyalty is also mediated by brand attitude. Finally, this study proposes relevant implications and suggestions for practitioners and future researchers.
    關鍵字(中)
  • 品牌形象
  • 品牌個性
  • 自我概念
  • 自我一致性
  • 品牌忠誠度
  • 品牌態度
  • 關鍵字(英)
  • Brand Attitude
  • Brand Image
  • Brand Personality
  • Self-Concept
  • Self-Congruity
  • Brand Loyalty.
  • 論文目次 摘要…………………………………………………………………...……  Ⅰ                           
    ABSTRACT……………………………………………………………….  Ⅲ
    致謝………………………………………………………………………… Ⅳ
    目錄………………………………………………………………………… Ⅵ
    表目錄……………………………………………………………………… Ⅶ
    圖目錄……………………………………………………………………… Ⅷ
    第壹章 續論 ………………………………………………………………  1
    第一節 研究動機…………………………………………………………..  1
    第二節 研究目的…………………………………………………………..  3
    第三節 研究流程…………………………………………………………..  4
    第貳章 文獻探討..…………………………………………………………  6
    第一節 產品類別…………………………………………………………..  6
    第二節 自我概念…………………………………………………………..  9
    第三節 品牌形象………………………………………………………….. 13
    第四節 品牌個性………………………………………………………….. 18
    第五節 品牌態度………………………………………………………….. 21
    第六節 品牌忠誠度……………………………………………………….. 23
    第參章 研究方法………………………………………………………….. 26
    第一節 各構面關係推導與研究架構建立……………………………….. 26
    第二節 研究構面之操作性定義與衡量方式說明……………………….. 30
    第三節 產品類別與品牌的選擇………………………………………….. 32
    第四節 問卷設計………………………………………………………….. 33
    第五節 抽樣方法………………………………………………………….. 35
    第六節 資料分析方法…………………………………………………….. 37
    第肆章 研究結果分析與討論…………………………………………….. 41
    第一節 研究構面問項之基本分析……………………………………….. 41
    第二節 研究構面之因素分析與信度測驗……………………………….. 47
    第三節 構面因素之影響徑路分析……………………………………….. 52
    第四節 各產品類別在各構面因素之差異分析………………………….. 59
    第五節 研究假設驗證結果彙整………………………………………….. 61
    第伍章 結論與建議……………………………………………………….. 62
    第一節 研究結論………………………………………………………….. 62
    第二節 研究建議………………………………………………………….. 65
    第三節 研究限制………………………………………………………….. 68
    參考文獻…………………………………………………………………… 70
    一、中文部分……………………………………………………………… 70
    二、英文部分……………………………………………………………… 73
    附錄:研究問卷…………………………………………………………… 78
    參考文獻 一、中文部分
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    口試委員
  • 拾已寰 - 召集委員
  • 龔昶元 - 委員
  • 程永明 - 指導教授
  • 口試日期 2007-01-23 繳交日期 2007-02-06

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