博碩士論文 etd-0730109-131617 詳細資訊


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姓名 洪秀慈(Siou-Chi Hong) 電子郵件信箱 E-mail 資料不公開
畢業系所 休閒事業管理系碩士班(Department and Graduate Institute of Leisure, Recreation, and Tourism Management)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 97學年第2學期
論文名稱(中) 名人認同、代言人可信度、品牌評價與消費者購買意願關係之研究-以王建民代言為例
論文名稱(英) The Relationship among Celebrity Identity , Endorse Credibility , Brand Evaluation and Consumers Purchase Intention— The Example of Chien-Ming Wang Endorsement
檔案
  • etd-0730109-131617.pdf
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    論文語文/頁數 中文/89
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    摘要(中) 本研究以王建民代言Acer品牌電腦為例,探討名人認同、代言人可信度、品牌評價與消費者購買意願之關係。採立意抽樣選取在全國形象商圈聯盟所公告的信義、東區、逢甲、美術綠園道、新堀江、三多等6個商圈進行問卷發放。發放時間為2009年4月4日至4月19日,共發出450份,回收446份問卷,扣除26份填答不完整的問卷後,有效問卷共計420份,回收率為94.17%。SPSS 12.0及AMOS 7.0為本研究運用的統計軟體,統計分析方法則包括信效度分析、描述性統計分析、結構方程模式(SEM)等。
    研究結果得知,名人認同對於代言人可信度(γ11=0.457,p<0.001)、品牌評價(γ21=0.655,p<0.001)皆為正向影響,故研究假設1與2成立。同時,代言人可信度(β31 =0.102,p<0.001)、品牌評價(β32=0.849,p<0.001)對購買意願皆為正向影響,故研究假設3與4成立。另外,名人認同對購買意願之影響有兩條間接效果,其中在名人認同透過代言人可信度(γ11β31)對購買意願的間接效果為0.0467;名人認同透過品牌評價(γ21β32)效果對購買意願的間接效果為0.556。由此可知,在間接效果中以名人認同透過品牌評價影響購買意願的效果較大。本研究建議業者若要提升消費者購買意願,應致力於品牌評價。
    摘要(英) The purpose of this study was explored the relationships among celebrity identity, endorse credibility, brand evaluation, and purchase intention, taking Chien-Ming Wang as the endorser of the Acer computers. Purposive sampling was conducted to select Xinyi Shopping Area, East Shopping Area, Fengjia Shopping Area, Art Gallery Green Parkway Shopping Area, New Jyuejiang Shopping Area, and Sanduo Shopping Area for the questionnaire surveys. The duration of the survey was from 2009/4/4 to 2009/4/19. A total of 450 questionnaires had been distributed, of which 446 had been retrieved. After removing 26 uncompleted questionnaires, there were collected 420 valid samples, and the response rate was 94.17%. SPSS 12.0 and AMOS 7.0 software were used for this study. The data were analyzed mainly by reliability and validity, descriptive statistics, and SEM.
    The results were found that celebrity identity had a significant positive influence on endorse credibility( =0.457,p<0.001) and brand evaluation ( =0.655,p<0.001) as well. Therefore, the hypotheses 3 and 4 were proved. In addition, there were two indirect influences on purchase intention. Celebrity identity had a significant influence on endorse credibility, and then endorse credibility had a significant influence on purchase intention as well, with the effect of 0.0467. Celebrity identity had a significant influence on brand evaluation, and then brand evaluation had a significant influence on purchase intention as well, with the effect of 0.556. Therefore, the latter one had a higher indirect effect.
    The suggestion of this study was that in order to raise consumers’ purchase intention, the efforts should be made in brand evaluation.
    關鍵字(中)
  • 品牌評價
  • 王建民
  • 購買意願
  • 名人認同
  • 代言人可信度
  • 關鍵字(英)
  • purchase intention
  • celebrity identity
  • Chien-Ming Wang
  • endorse credibility
  • brand evaluation
  • 論文目次 摘要 I
    Abstract II
    謝誌 III
    表目錄 V
    圖目錄 VII
    第一章 前言 1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的 4
    第二章 文獻探討 5
    第一節 名人認同 5
    第二節 代言人 6
    第三節 品牌評價 18
    第四節 購買意願 23
    第五節 相關文獻探討 24
    第三章 研究方法 27
    第一節 研究流程 27
    第二節 研究架構與研究假設 28
    第三節 研究工具 29
    第四節 問卷預試與分析 32
    第五節 研究抽樣與正式問卷調查 38
    第六節 資料處理 49
    第四章 實證分析 55
    第一節 樣本特性分析 55
    第二節 名人認同、代言人可信度、品牌評價及購買意願現況分析58
    第三節 整體模式配適度檢測 64
    第五章 結論與建議 77
    第一節 研究結論 77
    第二節 建議 79
    中文參考文獻 81
    英文參考文獻 84
    附錄一 問卷 87

    表目錄
    表2-1  代言人相關類型之研究 9
    表2-2  探究王建民代言商品相關研究摘要表 11
    表2-3  代言人可信度構面 15
    表2-4  品牌評價衡量構面 22
    表3-3-1 名人認同量表 29
    表3-3-2 代言人可信度量表 30
    表3-3-3 品牌評價量表 31
    表3-3-4 購買意願量表 32
    表3-4-1 預試-名人認同之項目分析表 33
    表3-4-2 名人認同修改題項 34
    表3-4-3 預試-代言人可信度之項目分析表 34
    表3-4-4 代言人可信度修改題項 35
    表3-4-5 預試-品牌評價之項目分析表 36
    表3-4-6 預試-購買意願之項目分析表 37
    表3-4-7 預試之各量表信度分析一覽表 38
    表3-5-1 正式問卷-名人認同之項目分析表 40
    表3-5-2 正式問卷-代言人可信度之項目分析表 40
    表3-5-3 正式問卷-品牌評價之項目分析表 41
    表3-5-4 正式問卷-購買意願之項目分析表 42
    表3-5-5 名人認同一階驗證性因素分析 44
    表3-5-6 名人認同一階修正驗證性因素分析 44
    表3-5-7 代言人可信度一階量表驗證性因素分析 45
    表3-5-8 品牌評價一階量表驗證性因素分析 47
    表3-5-9 購買意願一階量表驗證性因素分析 48
    表3-5-10 正式問卷之各量表信度分析表 48
    表3-6-1 研究模式中的變項名稱與符號表 51
    表4-1-1 受訪者樣本特性之次數分配表 56
    表4-2-1 名人認同現況表 58
    表4-2-2 代言人可信度現況表 60
    表4-2-3 品牌評價現況表 62
    表4-2-4 購買意願現況表 63
    表4-3-1 整體理論模式之衡量模式分析 67
    表4-3-2 結構方程模式參考指標摘要表 68
    表4-3-3 理論結構模式之路徑係數與假說驗證 71
    表4-3-4 影響購買意願直接效果分析 72
    表4-3-5 影響購買為意願間接效果分析 72
    表4-3-6 各構面對購買意願的效果分析 73
    圖目錄
    圖2-1 平衡理論示意圖  12
    圖2-2 代言人可信度來源因素與購買意願關係結構圖  17
    圖3-2-1 研究架構圖  28
    圖4-3-1 理論模式與參數結構  65
    圖4-3-2 整體結構模式  71
    參考文獻 中文參考文獻
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    口試委員
  • 王建興 - 召集委員
  • 李宜玲 - 委員
  • 張君如 - 指導教授
  • 口試日期 2009-07-18 繳交日期 2009-07-30

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